10대와 20대 여성의 비건 화장품 구매 이유 분석

최근 몇 년 사이, 화장품 시장에서 ‘비건’이라는 키워드는 하나의 트렌드 수준을 넘어 구매 기준과 소비 가치관의 핵심 요소로 부상하고 있다. 특히 10대 후반부터 20대 초중반 여성들 사이에서 비건 화장품에 대한 관심과 구매가 급증하고 있다. 이러한 현상은 단순히 피부 트러블을 줄이기 위한 기능성 중심의 선택이 아니라, 윤리적 소비, 개인 정체성 표현, SNS 공유 문화, 환경 감수성, 라이프스타일 연계 소비 등 다양한 요인이 복합적으로 작용한 현상으로 볼 수 있다.

이번 글에서는 10대~20대 여성 소비자들이 왜 비건 화장품을 선택하는지, 그 이유와 심리적 배경, 소비 행동의 특징, 마케팅 시사점 등을 구체적으로 분석하고자 한다.

 

1. ‘피부에 순한 제품’이라는 기대감: 민감성 피부 소비자의 현실적 선택

1-1. 사춘기와 화장품 시작 시기의 교차

10대 여성은 대개 중학교~고등학교 시기부터 색조 화장품과 기초 제품에 입문하게 된다. 이 시기는 동시에 피부 변화가 가장 심한 시기이자, 외모에 민감해지는 시기이기도 하다. 따라서 처음 화장품을 선택할 때, 제품의 성분에 대해 자연스럽게 관심을 갖게 된다.

비건 화장품은 ‘천연’, ‘무자극’, ‘동물성 원료 무첨가’, ‘합성향료 없음’ 등의 특징을 강조하기 때문에 “피부에 순할 것 같다”, “여드름에 덜 자극적일 것 같다”는 기대를 갖게 만든다.

1-2. 민감성 피부 커뮤니티 내 비건 제품 추천 빈도 증가

트러블 피부, 민감성 피부 관련 온라인 커뮤니티나 SNS 후기 콘텐츠에서는 비건 화장품 브랜드가 자주 등장한다. 10대 소비자는 후기 기반 소비를 선호하기 때문에 ‘비건=순한 제품’이라는 인식이 학습되며 구매로 이어지는 구조가 형성된다.

 

2. 윤리적 소비에 대한 자각: 20대 여성의 사회적 감수성 확대

2-1. 동물권, 환경권에 대한 정서적 공감력 증가

Z세대를 중심으로 한 20대 여성 소비자는 과거 세대보다 사회적 감수성과 윤리 의식이 높다. 동물실험 영상, 플라스틱 쓰레기 이슈, 기후 위기 캠페인을 SNS를 통해 빠르게 접하고, 이 문제에 공감하고 행동으로 연결하려는 태도를 보인다. 비건 화장품은 동물성 원료를 사용하지 않고, 동물실험을 하지 않는 제품이라는 점에서 동물권에 대한 실질적 연대를 보여주는 소비 수단이 된다.

2-2. ‘이왕이면 윤리적인 것’에 대한 선택성 소비 확산

20대 소비자는 가격이나 브랜드보다 “이 제품이 나의 세계관과 일치하는가”, “이 소비가 윤리적 선택에 해당하는가”를 고려하는 경우가 많다. 이러한 선택은 극단적인 가치 소비가 아니라, 기존 소비에서 윤리적 요소를 플러스하는 형태로 자연스럽게 확장되고 있으며, 비건 화장품은 그 접점에서 가장 실천 가능한 형태로 소비된다.

 

3. ‘나를 드러내는 소비’로서의 비건 화장품

3-1. 제품을 넘어선 정체성 표현 수단

20대 여성에게 화장품은 단순한 피부관리 도구가 아니라 나의 라이프스타일, 정체성, 취향을 표현하는 방식이다.
비건 화장품은 단지 피부에 바르는 제품이 아니라 “나는 환경과 동물을 생각하는 사람입니다”라는 자기표현의 매개체가 된다. 특히 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등의 SNS에서 비건 화장품을 사용하는 일상, 제품 개봉기, 파우치 공개 콘텐츠가 ‘윤리적인 사람’으로 인식되는 일종의 신호로 작용한다.

3-2. 브랜드가 가진 철학에 대한 정서적 유대감

10~20대 여성은 단지 제품의 효능보다 브랜드가 어떤 철학을 갖고 있고, 어떻게 세상을 대하는지를 중요하게 여긴다. 비건 화장품 브랜드 중에는 윤리적 원료 사용, 플라스틱 제로 패키징, 공정무역 원료 공급 등을 브랜드 철학으로 명확하게 내세우는 경우가 많고, 이러한 메시지에 감정적으로 연결된 소비자가 브랜드의 팬으로 정착하는 현상이 나타난다.

 

4. SNS와 인플루언서의 영향력: ‘사고 싶게 만드는 피드’의 힘

4-1. 감성적 이미지와 미니멀한 패키지에 대한 긍정 반응

비건 화장품 브랜드는 일반적으로 미니멀하면서도 감성적인 이미지 전략을 사용한다. 유백색의 재활용 용기, 투명한 유리병, 식물성 재료의 원형을 강조한 촬영 방식은 10대~20대 여성의 감성 소비 코드에 잘 부합한다.

4-2. 인플루언서 후기 콘텐츠의 강력한 설득력

특히 뷰티 유튜버, 비건 라이프 인플루언서, 환경운동가의 콜라보 콘텐츠는 비건 화장품에 대한 친숙성과 신뢰를 동시에 높인다.
10대 후반부터 20대 초반 여성은 인플루언서의 추천을 강하게 신뢰하며, “나도 저런 제품을 쓰고 싶다”는 감정이 구매로 직결되는 경우가 많다.

 

5. 가격 허들에 대한 대응 방식: ‘낮은 용량’, ‘샘플’, ‘저가형 비건 브랜드’ 선호

5-1. 10대의 한정된 예산과 비건 브랜드의 대응

10대 소비자는 예산이 한정되어 있고, 정기적인 구매보다는 샘플 체험, 소용량 제품 중심의 선택을 한다. 일부 비건 화장품 브랜드는 이에 맞춰 리필 키트, 미니 세트, 파우치용 튜브 등 접근 가능한 가격대로 제품을 구성해 ‘첫 비건 제품’에 진입하기 쉽게 돕고 있다.

5-2. 20대의 구매력 상승과 합리적 가치 소비

20대 초중반 여성은 아르바이트, 취업 등을 통해 일정한 소비 여력이 생기면서 ‘가성비가 아니라 가치 소비’를 중시하는 방향으로 전환된다. 그러나 이들은 여전히 가격 민감성이 높기 때문에, 비건이라는 이유만으로 가격이 비싸면 반복 구매를 꺼리는 경향도 함께 나타난다. 이러한 소비자의 니즈를 충족하기 위해선 가치와 합리성의 균형점을 갖춘 제품 라인업이 필요하다.

 

결론: 비건 화장품은 더 이상 소수 취향이 아니다

10대~20대 여성 소비자들은 단순히 민감한 피부 때문이 아니라, 자기 표현과 윤리적 감수성, 소비 철학, 브랜드 감정 유대 등의 복합적 이유로 비건 화장품을 선택하고 있다. 이들의 소비는 충동이 아닌 가치 기반의 의식적 소비이며, 이는 앞으로 화장품 시장 전체의 기준을 바꾸는 힘이 될 것이다. 비건 화장품 브랜드는 단순히 ‘좋은 성분’을 강조하는 것만으로는 부족하다. 브랜드 철학, 비건 인증의 신뢰도, 커뮤니케이션 방식, 가격 전략까지 정교하게 설계해야 10대와 20대 여성 소비자의 마음을 얻을 수 있다.